2020 war ein Jahr, das durch die globale COVID-19 Pandemie viele Veränderungen mit sich brachte. Die Zahl der Onlineeinkäufe ist nicht nur rasant gestiegen, auch die Einstellung zu Online-Shopping hat sich geändert. Das Online-Vergleichsportal LadenZeile/ShopAlike hat mit einer Studie untersucht, wie sich die Online-Einkaufsgewohnheiten der Verbraucher im Jahr 2020 geändert haben. Dazu wurde das Kaufverhalten in 13 europäischen Ländern analysiert und die Ergebnisse von 2020 mit denen von 2019 verglichen.
Wie shoppen wir jetzt online?
LadenZeile führte mit Terhi-Anna Wilska, Professorin für Soziologie an der Universität Jyväskylä in Finnland, ein Interview, um mehr über die soziologischen Veränderungen zu erfahren, die das letzte Jahr mit sich brachte. Welche Verhaltensweisen haben sich Verbraucher beim Online-Einkauf 2020 angeeignet und wie können sich Onlineshops künftig auf diese neuen Bedürfnisse einstellen?
Ältere Generationen kaufen jetzt online ein
Terhi-Anna Wilska weist darauf hin, dass Geschäfte, die zuvor nicht online waren, nun auch mit Onlineshop im Web vertreten sind. Insbesondere das Wachstum kleinerer Geschäfte, von Shops mit gemischten Waren sowie heimischer Läden wäre immens gewesen und immer mehr Menschen würden vor allem Lebensmittel online kaufen. Die ältere Generation, die bisher mit dem Online-Shopping noch nicht vertraut war, hätte sich 2020 damit angefreundet.
Die demografischen Daten der Google Analytics Statistiken für LadenZeile bestätigen diese Beobachtungen: Die Altersgruppe ab 65 Jahren wuchs im Jahr 2020 im Durchschnitt um 92 % gegenüber dem Vorjahr an. In Österreich betrug der Zuwachs ganze 182 %, in Dänemark 142 % und in Finnland 129 %. Die sogenannten Silver-Surfer waren in allen Ländern entweder die am stärksten oder am zweitstärksten wachsende Zielgruppe.
Top 10: Was haben wir 2020 eigekauft?
Betrachten wir die gesamten Einkaufsdaten von 2020 für die 13 europäischen LadenZeile- und ShopAlike-Plattformen, so verzeichnen Möbel und Haushaltsgegenstände klar den höchsten Zuwachs im Vergleich zum Vorjahr. Laut Terhi-Anna Wilska würde dies auch so bleiben, da „der Konsum von Technologien allgemein zugenommen hat, in der Zeit, in der Menschen daheim geblieben sind und von dort gearbeitet haben. Produkte rund um das Zuhause, Arbeit, Hobbies und Sport wurden dieses Jahr online gekauft.“
Die Daten für die Top 10 der Produkte, die bei uns am häufigsten gekauft wurden, belegen diese Annahme. Der stärkste Zuwachs ist im Bereich Home-Fitness zu verzeichnen: Der Kauf von Gewichten stieg um 9.349 % im Vergleich zum Vorjahr an. Kurzhanteln belegen den sechsten Platz bei den Top-10-Produkten mit einem Wachstum um 1.017 % im Verlauf des Jahres. Das Tragen von Gesichtsmasken wurden zur Pflicht oder zumindest zur Empfehlung in allen Ländern. Daher beträgt der Zuwachs hier im Vergleich zum Vorjahr 8.162 % und sie belegen in der Rangliste den zweiten Platz.
Da mehr Zeit daheim verbracht wurde, entdeckten viele Menschen ihren grünen Daumen und begannen ihr Zuhause mit Pflanzen zu gestalten. Blumenerde findet sich auf dem dritten Platz mit einem Zuwachs um 1.510 % im Vergleich zum Vorjahr. Die Schließung von Schulen und Kindergärten führte zum Bedarf und der wachsenden Beliebtheit von gemeinsamen Aktivitäten mit der Familie daheim. So finden sich Puzzle in der Rangliste auf dem vierten Platz und verzeichnen einen Anstieg von 1.149 %.
Die einzige Modekategorie, die sich in der Liste findet, ist Frühlingsmode, die mit einer jährlichen Wachstumsrate um 1.019 % an fünfter Stelle landet. Wir vermuten, dass der Anstieg sich auf die Lockerungen der Einschränkungen im späten Frühling und frühen Sommer zurückführen lässt. Menschen verbrachten in dieser Phase wieder mehr Zeit in der Öffentlichkeit oder verreisten. Nach Terhi-Anna Wilska sei abgesehn davon „der Kauf von Mode zurückgegangen, da es keine Gelgenheiten und Anlässe für Menschen gab, die neuen Kleidungsstücke zu tragen“.
Welche Produkte waren 2020 die beliebtesten in Österreich?
Veränderungen beim Einkaufsverhalten waren auch auf dem Markt in Österreich deutlich zu spüren. 2020 waren Österreicher besonders interessiert an Sportartikeln, Dekoration und Möbeln sowie an Zubehör für das Homeoffice. Die eigenen vier Wände, in denen nun fast die gesamte Zeit verbracht wurde, sollten nicht nur funktional und wohnlich möbliert und dekoriert werden.
Auch eine Abgrenzung von Bereichen für Arbeit, Lernen, Telefonkonferenzen und sogar Mini-Fitness-Zonen war bei der Gestaltung relevant. In sich selbst und den eigenen Wohnbereich zu investieren sind Trends, die auch in anderen europäischen Märkten beobachtet wurden. In Österreich gab es zudem spezifische Produktgruppen, die das Interesse der Nutzer von LadenZeile.at geweckt haben.
Tretroller landeten auf dem ersten Platz der Top-5-Produktgruppen mit der höchsten Nachfrage in 2020. Hier stieg das Interesse um 125 %. An zweiter Stelle landeten Schlafzimmermöbel mit einem Zuwachs um 80 %. Viele Menschen nutzten die Zeit daheim, um ihr Zuhause neu zu gestalten. Auch Wohnzimmermöbel mit einem Anstieg um 25 % auf Platz drei unterstützen dies. Laufschuhe landeten mit einem Zuwachs um 15 % auf Platz vier. Das Schlusslicht bei den Top 5 bilden Schwimmbecken, die um 12 % häufiger nachgefragt wurden. Wer es sich leisten konnte, holte sich den Urlaub im Jahr 2020 also in den heimischen Garten.
Wie bereiten wir uns auf 2021 vor?
Einige der Trends, die wir 2020 gesehen haben, werden definitiv bleiben. Nach Terhi-Anna Wilska würden Investitionen in die Sicherheit künftig besonders relevant werden. „Die Zukunft des Onlineshoppings sollte vertrauenswürdig sein. Untersuchungen zeigen, dass Onlineshopping eine zweifehalfte Sache ist, insbesondere für die älteren Zielgruppen. Menschen hinterfragen aufgrund von Online-Betrugsfällen die Sicherheit und den Schutz bei der Übermittlung von Zahlungsdaten. Auch hier sind ältere Nutzer besonders skeptisch. Dazu sind kurze Lieferzeiten genauso wie schnelle Ladezeiten der Webseiten sehr wichtig. Und der Online-Einkauf sollte möglichst nutzungsfreundlich gestaltet werden“, erklärt sie.
Außerdem weist sie darauf hin, dass Serviceleistungen die Individualität betonen sollten. „Da heute sehr viel automatisiert ist, wird individueller Service zum Luxusgut. Je mehr sich Konsumenten persönlich wahrgenommen fühlen und im Onlinestore wiedererkannt werden – ohne zu offensichtliche Produktplatzierung – desto besser ist ihre Einkaufserfahrung.“
In der Zukunft wird es mehr hybride Geschäfte geben
Eine weitere Beschleunigung des E-Commerce sei nach Ansicht von Terhi-Anna Wilska unwahrscheinlich, da die Menschen nicht hinaus gehen konnten. „Jedoch wird die Bedeutung des E-Commerce nicht wieder abnehmen. Er wird eine Option bleiben, wenn Verbraucher beispielsweise nach einem bestimmten Produkt suchen. Menschen, die zuvor im stationären Einzelhandel einkauften, wissen nun, wie einfach es ist, online zu suchen und Produkte zu erwerben. Außerdem werden sie genau wissen, was sie suchen“, sagt sie. Stationäre Geschäfte sieht sie in der Zukunft als Hybriden. „Heute sind der stationäre Handel und Onlineshops nicht mehr zwei unterschiedliche Geschäfte und die meisten Läden sind bereits in beiden Formaten präsent “, fügt sie hinzu.
Komfort und Qualität: Ein wegweisendes Jahr in der Mode
Die Modeindustrie wurde 2020 eindeutig revolutioniert. Ein deutlicher Teil an Menschen begann von zuhause aus zu arbeiten, damit verlagerte sich der Fokus von stylisher Streetwear hin zu bequemer Lounge- und Sportkleidung. Ganz allgemein rückte außerdem die Qualität und Langlebigkeit von Kleidungsstücken – im Kontrast zu „Fast Fashion“ – in den Vordergrund.
Viel Zeit schuf auch neuen Raum für kreative DIY-Aktivitäten: Mehr und mehr Menschen starteten auf Social Media Experimente mit farbenfrohen Batik-Techniken auf weißen Jogger-Sets. Die Nachfrage nach nachhaltiger, veganer und tierversuchsfreier Kleidung ist weiterhin hoch und das Interesse an Luxus-Kleidungsstücken verstärkte sich noch, da Shoppende verstärkt auf hohe Qualität und Langlebigkeit in der Mode setzen.
Nirgendwo ist es so schön wie zuhause: Eine Oase des Cocoonings
Unternehmen wechselten, soweit möglich, vermehrt zum Home-Office. Da Menschen so mehr und mehr Zeit zuhause verbrachten, gewannen stimmige und praktische Möbel und natürliche Deko-Elemente an Wert. Geräumige, multifunktionale Flächen rückten in den Mittelpunkt, wenn möglich wurde ein offener Zugang mit Terrasse und Garten geschaffen. Zu den beliebtesten Wohntrends gehörten 2020 der Boho-Stil sowie der Skandinavische und der moderne Mid-Century-Stil. Bequeme Samt-Sofas mauserten sich zum Kernstück im eigenen Zuhause – gerne mit soften Kissen und gemütlichen Decken ausgestattet, um dem Cocooning zu frönen.
Dekorative Objekte aus natürlichen Materialien und Zimmerpflanzen spielten außerdem eine wichtige Rolle beim Interior-Design und verwandelten Wohnungen in einen üppigen urbanen Dschungel. Während der Monate im Frühling und Sommer wurde vermehrt Zeit draußen und im Garten verbracht. Qualitativ hochwertige Gartenmöbel, Grills und Gartenspielgeräte für Kinder waren daher begehrte Kaufgegenstände.
Ein Jahr für Hobbies: Brot backen und künstlerische Projekte
Zusätzliche Zeit zuhause, sowie geschlossene Restaurants führten dazu, dass Menschen endlich die Rezepte ausprobieren konnten, die sie seit Jahren sammelten. Andere wiederum fingen bei Null an, ihre Kochkünste zu entwickeln. Eines der beliebtesten Backprojekte war Bananenbrot, da es gelingsicher ist und so auch Backanfänger erfolgreich loslegen konnten. Ambitionierte Bäcker versuchten sich an Sauerteigbroten. Das Interesse an Kochprojekten führte auch zu höheren Verkäufen von Küchenzubehör, insbesondere bei Equipment, das gesundes Kochen erleichtert, wie Schongarern, Heißluftfritteusen und Dampfgarern. Auch wurde sich neuen Hobbys oder lange verschobenen Träumen gewidmet, um die Stunden zu füllen. Kreative Aktivitäten, die als produktiv empfunden werden, wurden so dem bedeutungslosen Netflix-Bingen entgegen gesetzt.
Künstlerische Projekte mit beruhigenden und positiven Effekten auf den Geist wurden gestartet und eine große Zahl an Menschen erlebte den meditativen Flow-Zustand der Kreativität. Produkte zum Zeichnen und Malen waren stärker nachgefragt – aber auch das Spielen von Musikinstrumenten, Nähen, Stricken, die Gestaltung von Kerzen oder Schreiben finden sich bei den neu oder erneut lieb gewonnenen Hobbys. Ein weiterer Nutzen der kreativen Freizeitaktivitäten: Die Ergebnisse eignen sich als individuelle Dekoration für Zuhause oder als Geschenke für Freunde und Familie.
Neue sportliche Gewohnheiten: Joggen und Home-Workouts
Dieses Jahr hat auch unser sportliches Leben und die Art, wie wir trainieren, maßgeblich beeinflusst. Sporthallen und Fitness-Studios mussten schließen, der Vereinssport pausieren. Viele Menschen haben den Großteil des Jahres von zuhause gearbeitet und sich damit weniger bewegt. Die gesamte Situation und die Einschränkungen in der Bewegung führten zu einem verstärkten Interesse an Gesundheit und der Stärkung des Immunsystems. Sportliche Aktivitäten wurden als unverzichtbarer Bestandteil in den Alltag integriert. Bewegung unterstützte uns fit und gesund zu bleiben und auch dem Stress entgegen zu wirken.
Viele Menschen begannen zu joggen und verbrachten die Wochenenden draußen – und zwar sportlich aktiv. Als Folge daraus stieg das Interesse an Fahrrädern und Fahrrad-Zubehör sowie Inlinern und Skateboards deutlich an. Training und Kurse online erlebten einen Boom und erlaubten uns insbesondere zeitlich flexibler zu sein. Das Training von Zuhause aus führte zu einem Zuwachs bei den Verkäufen von Sportequipment wie Kurzhanteln, Kettlebells und Yogamatten, aber auch an Geräten für den hauseigenen Fitnessraum.
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